吴霜经常会带着自己不再穿的旧衣服去上海南京西路上的h&m门店。她不是一个环保主义者，也不笃信“断舍离”这一套，相反地，她是这间快时尚品牌的常客，把旧衣服“捐”给h&m进行回收再造，很大原因是她想拿到优惠券。但她有时候也会好奇，那些被倒进回收箱的衣服究竟去了哪里
时尚是这个地球上污染最严重的产业之一。全球至少有10% 的碳排放和20%
的工业水污染是由时装业造成的。而快时尚通常被认为对环境最不友好的部分，其目前对气候变化的影响，比海上和空中旅行加起来的影响还要大。
然而，快时尚也带来了巨大的财富:
在过去的30年里，时尚业从5000亿美元的业务增长到每年2.4万亿美元——这正是由于消费者对低成本时尚产品的快速消耗。据《福布斯》估计，在购买后的一年内，有超过一半的快时尚产品被消费者抛弃，很多时候，这些产品经常直接被扔进垃圾填埋场。而实际上，被人们丢弃的纺织品中有95%其实都是可以回收再利用的。
但h&m很早就开始想要改变这一点。根据品牌可持续负责人pascal
brun介绍道：早在可持续成为当今市场热议的话题之前，其品牌及母公司海恩斯莫里斯集团(h&m
group)已经有了全盘考虑。h&m是全球首家推行旧衣回收计划的时装公司，在2013年春季，品牌已经在所有市场实施了旧衣回收计划，在进入每一个新市场之后，品牌将在第一年内落实旧衣回收计划。
h&m的愿望是强烈的，但这意味着74个市场上，消费者“捐”来旧衣服的数量也相当惊人。要做到这一点，首先品牌需要有一整套完整的策略，来确保旧衣能够得到充分的再利用;其次，h&m需要找到一个具有经验证的解决方案的合作伙伴，来帮助其实现这一点;最后，h&m还需要将它们的环保举措和透明度再次传播给消费者，进一步鼓励他们选择更环保的购物和行事方式。
brun表示：可持续是一个非常复杂的概念，需要整个市场体系从设计、生产到运营甚至消费端进行系统性的变革，从而形成循环经济模式——而非被诟病的传统线性经济模式。海恩斯莫里斯集团的愿景是希望引领时尚产业走向封闭循环和可再生模式以及成为一间公平和平等的公司。因此，集团每一年都会发布可持续报告，并设计了非常具有挑战的kpi：集团希望到2030年，100%使用再生或其他可持续来源——除了找到环保透明的供应商之外，旧衣回收也将为此提供支持，集团设立了到2020年旧衣回收要达到每年25000吨的目标。
这一目标已经提前完成了。根据海恩斯莫里斯集团昨日刚刚发布的《2019可持续发展表现报告》显示：去年一年，其共收集了29005吨的旧衣物，比再上一年增长了40%。其提供的另外数据显示：在中国，从2013年开始至2019年1月，其在中国市场回收了超过2525吨纺织品。
在门店里，吴霜的旧衣服会被装进一个回收箱，由i:collect(简称i:co)公司和h&m共同设置。该机构是德国纺织品收集和回收集团soex旗下的子公司之一，负责管理h&m在全世界搜集来的旧衣服。
i:co在英国、日本和美国设有分部，而重头戏则是在其德国本部、柏林以南两小时车程的沃尔芬，在这里，i:co运营着一间13个足球场大小的回收工厂，每天大约有25至30辆不等的卡车，把上千家店铺的回收箱里的旧衣物运送到这里，平均每日超过14吨。
在沃尔芬，通过再利用、转售和回收相结合的方式对旧衣回收进行了完整的闭环，这对于大规模生产的快时尚行业来说是一个不错的模式。因为，h&m本身也在探索新的循环经营模式，并推出按需、定制、修理、时装租赁、古董衣售卖等不同的尝试。每一年，h&m还会推出环保自觉行动限量系列，通过高端时装风格的方向，来带动展示其在环保再生面料方面的发展和创新。
也不是所有的消费者都了解这一点并为其买单。当麦肯锡与bof联合进行的调研中，尽管很多人表示对可持续时尚有兴趣，但依然只有少数人愿意为可持续产品付费。其中，z世代只有31%，婴儿潮一代只有12%。在中国，h&m可能花费的力气还要更大一些。
吴霜就告诉bof：她自己更注重款式和价格，对标注着可持续标签的产品并不会特别留意。她还表示，经常有别的“阿姨”级别的顾客看到她“捐”旧衣服给h&m，会好奇地问道：“他们不会直接洗一下放在店里卖吧”
“可能从便利性和折扣奖励方面来和消费者沟通会是一个不错的切入点”吴霜说道：因为她曾尝试把旧衣物捐给贫困地区或是放在闲鱼上面卖，但是依然觉得十分麻烦，时间和沟通成本都太高。而h&m在回收过程中并不会查验旧衣质量，也不限回收的品牌和“捐赠”次数，反而鼓励了她“不自觉”的环保行为多多益善。
h&m可持续负责人pascal
brun表示品牌还在不断地加强培训和沟通：“如果我们不解释我们为什么这样做，我们就不能期望我们的顾客有不同的行为。因此，我认为，我们必须更好地解释我们为什么做这些事情，以及解释我们做了什么。”除了在网站和门店中更加明显的信息指引和环保故事外，h&m将着重培训其店员。“我们还需要出现在社交媒体上，讲述我们的故事，而且要更加真诚和透明，”他说道。
除了h&m，目前其同侪优衣库(uniqlo)、zara都开展了旧衣回收计划。从某种意义上而言，快时尚因其规模之大、零售网点之多、顾客范围之广，一旦转变理念，将产生很大的影响。
“显然，当你有了规模和影响力，你就有了责任，”brun说道。而作为目前全球可持续棉花和人造纤维材料的最大使用商，h&m将原材料带入循环模式也将对其本身的商业产生助益。“所以，唯一可持续发展的模式，就是循环，”brun补充道。
类似这样的措施是否能真的改变环境著名时装记者、《时尚巨头：快时尚的代价与服装的未来》的作者dana
thomas在此前媒体的采访中曾经表示：“我们必须等待，看看结果如何。”
她指出：时尚产业的目标应该是零浪费，而“h&m正试图做好这一点，我为他们鼓掌”。
“我希望时尚产业能像食品运动一样，我们没有摒弃快餐，但有机运动发展了起来，有机食品变得更加民主、更便宜。现在，像麦当劳这样的快餐店也卖沙拉，如果我们能让h&m和zara提供类似沙拉的东西，那么我们的体型就会好的多了，”thomas说道。
