特里定位方法论①：
定位是如何从营销上升到战略的
作者：孙庆金 专注于定位理论与阿米巴模式的研究与实践
里斯和特劳特先生提出的定位理论是一套特别值得发展的商战理论，只可惜两位开创者学术水平一般，写的书根本不受学术界待见，书中有太多武断、倒果为因的案例分析和断言，从而导致定位理论饱受诟病。如果两位祖师爷能够多学习一些经济学、心理学、行为学、会计学的知识，他们也许可以把这套理论发展的脉络清晰、逻辑严谨。在我看来，他们是观察到了一些现象，提出了自己的一些观点，但很多现象背后的逻辑和原理是什么他们并没有弄的很清楚，因此这套理论也就没有真正的系统化、逻辑化，还是幅半成品。里斯和特劳特的诸多预言失败，国内定位大咖咨询项目的时灵时不灵都证明定位理论并不完善。我有幸受到一些大咖的指点和启发，故撰文尝试着把定位理论做一些完善和发展。
不以战术勤奋掩盖战略懒惰
阳明心学有个核心思想叫知行合一。到底是知难还是行难？普通人可能觉得是行更难，比如知道减肥需要少吃多动，但是坚持少吃尤其是多动很难，比如知道读书学习很重要，但是坚持学习很难。不能说这样的理解不对，只是这样的理解深度有点浅。在阳明学里，知行合一的知，是指真知，真知远比行更难。为什么呢？因为真知太难了。比如投资这个行谁都会，花钱嘛，签个字或者在手机上点几下这个钱就花出去了。可是如何知道这笔投资不亏钱还赚钱的知就特别特别难了，如何用更高的投资的知来指导投资的行就不是一般人能做到的，因为这个真知太难了，难于上青天，连巴菲特也不敢说他就一定获得了投资的真知，更遑论普通人。
孙子兵法中有句话说胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。意思是，打胜仗的军队都是算清楚了自己可以取胜，有了获胜条件之后，才投入人力物力财力打仗，去一决胜负；而打败仗的军队，总是冲上去就打，不管三七二十一打了再说，企图在战斗中捕捉机会侥幸取胜，这个时候想打胜仗那就是赌概率、赌运气、赌人品了。不管做任何事，先胜后战才能提高取胜的概率，商业也是如此。如何才能先胜后战呢？首先一点就是要有真知，也就是有正确的理论指导。没有正确的理论指导的行动，往往都是战中求胜，赌的是概率，赌的是运气，赌的是人品。其实，实践出真知这句话只对少部分人是真理，因为他们悟性足够的高，能够在实践中得到这个真知，把现象背后的原理、规律总结提炼出来，而对大部分人来说，他们在实践中是得不到真知的。修理地球修理出真知的，全中国可能只有褚时健一个人，但是褚老同样是在翻阅了大量相关书籍，学习了很多理论之后才慢慢试验、总结出他的那个真知。同样的道理，得到质能方程式（e＝mc2）的真知的人类才能更好的驾驭原子的能量，没有气体动力学的发展，飞机不可能像现在这样安全，特斯拉的老板马斯克的另外一家公司space x怎么可能把火箭发射并回收。
在商界有个说法：不以战术勤奋掩盖战略懒惰，这跟知行合一、先胜后战的思想是一个意思，都是说做任何事，不要冲上去就打，首要的是获得真知，要磨好刀再去砍柴，这就是战略勤奋。
商场如战场，打仗需要兵法指导，商战同样需要兵法指导。商战兵法，首推定位理论。
定位是一切商业的起点，是经营者的第一课，如果作为一个经营者只学一门课程，那当然是学定位。在中国，定位理论深刻影响了诸如加多宝、王老吉、唯品会、东阿阿胶、360、猎豹移动、oppo、六个核桃、西贝、雅迪、香飘飘、方太、瓜子二手车直卖网、简一大理石瓷砖等众多品牌和公司的商业实践。因为这些原因，定位理论被无限拔高，甚至出现唯定位论，把企业的一切成败都归结为定位是否得当，这显然是不对的。
定位理论演变史
一味的把定位拔高未必是好事，因为这会导致很多企业在实践时搞不清定位的基本逻辑和脉络，上来就谈什么战略定位，这需要很高的段位才行，一不小心就踏空，反而伤及自身。
定位到底是什么呢？
《定位》一书开篇引言就讲，定位是一种新的传播方法。这种传播方法新在何处呢？这就是定位理论带来的传播革命：从信息接收者的角度考虑信息的发送。这其实是每个民族中都有的智慧，我们经常听到的站在他人的角度看问题、换位思考、同理心也是这个意思。定位传播的意思是，当我们在做信息传播（不仅仅指营销传播）的时候要站在信息接受者的角度来思考。比如我们经常会有这样的经历：我们去拜访客户或者去亲戚朋友那里的时候，当我们到了一个办公区或住宅区，找多少号楼往往找的头疼脚疼。我有次在火车上看到有片办公楼，楼层都不高，它每栋楼的标号a1-a6全部大大的放在每栋楼的顶角处，让人很远就知道几号楼在哪里，你去找几号楼的时候根本不用问，也找不错。很多的住宅小区就更不要说了，你去拜访亲朋好友的时候，往往如走入迷宫一般，找的你是毫无脾气，身累更心累。这其实就是开发商在设计的时候没有站在消费者的视角考虑，我们见到的楼牌号经常是在每栋楼的入口上方或者楼墙上很矮的地方，而且字还很小，正确的做法相信你已经知道了，就是编号要大，而且要放到高处，方便大家看到。这就是定位里经常讲的外部思维——站在信息接收者的角度来考虑信息发送。
定位传播或者说外部思维的本质是什么呢？
是降低成本！降低与消费者的沟通成本！降低企业的营销成本！
相信很多小伙伴都吃过套餐，点餐的时候大家不知道有没有留意过菜单。有两种菜单如下：
两种菜单，两种沟通成本
一种是套餐的名字超级长，一种是在套餐名字前加个标号。很明显，菜单二这种把每种套餐标号的做法可以极大的提高与消费者的沟通效率，消费者点餐的时候只需要说给我来个a、b、c套餐就可以了，而不需要吧啦吧啦说那么长一串，就算是你吧啦吧啦流畅的说出了套餐名，有时候服务员也会又转过身来问：你刚才说点哪个套餐？菜单二的设计其实就是站在消费者的角度（信息接收者的角度）去考虑信息发送，也就是定位理论中的外部思维，这样可以极大的提高企业和消费者的沟通效率，降低沟通成本，从而带来企业运营效率的提升。
我看过这样一个信息流广告：
一个花冤枉钱的广告
我在讲课、培训以及各种活动上都做过测试，问大家这是一个什么广告，几乎所有的人都回答这是卖房子或出租房子的广告，而实际上这是一个联合办公（共享办公、众创空间）的广告。这样的广告就没有去考虑信息接收者理不理解，很多感兴趣的人点开一看是个办公招租广告就又关上了，甚至会说一句浪费老娘流量。这样的广告自然就极大的提高了企业的营销成本，点击量肯定不少，可是每次点击都要钱啊！转化率肯定极低，因为绝大多数都不是目标客户，而是想买房或者租房的人。不考虑更好的价值性表达，这个广告也很好改，就是站在信息接收者，也就是目标客户的角度，重新考虑一下如何更好的让人看明白这个广告，只要改成：北京上海cbd核心地段，办公竟然只要这个价？这就可以很好的降低企业的营销成本，也降低了和消费者的沟通成本，我一个想买房子或者租房的人不太可能去点击一个办公室招租广告的。刚才的修改在定位理论里有个专业的说法叫明确品类，我们在后面会详细介绍。
广义的定位传播就广泛多了，比如我们经常看到的被吐槽的反人类的设计就是没有用外部思维来设计产品。有次我去苏州的圆融星座吃饭，正在等电梯上楼时，我发现所有要坐电梯的人都使劲往里面走，去探头看指示灯到底是往上走还是往下走，我突然意识到他们的电梯指示灯设计有问题，如下图所示，电梯口有一块凸出来的很长的木板（图中左侧）把指示灯挡住了，稍微站在木板侧方向的小伙伴就看不到指示灯了。我赶紧随手拍了个照片，又看了看这个设计，实在没想明白这样的设计除了添堵还有什么用。
一个添堵的设计
还有一次，我带领中车株洲公司去海尔参访学习，我们乘坐大巴前往海尔胶州互联工厂参观。当时是去参观海尔刚完工的最先进的互联工厂，工厂所在地周边很多地方都在施工，那里属于青岛的远郊。当我们按照导航拐入一条乡间小路走了很长一段时间，眼看就要到目的地时，前方突然出现了一个限高3.2米的限高栏杆，因为路很窄，司机师傅费了好大的力才把车掉头。如果按照定位理论中的外部思维，在我们大路拐进小路的拐弯处就应该有一个提示牌提示前方限高。可惜没有人这样做。
定位传播可以很好的改善沟通，降低成本。从这个角度来讲，定位传播的改善无处不在，很多时候甚至立竿见影，也就是说，原来一句让人摸不着头脑的话，换一个说法别人马上就明白了。
那为什么后来定位不断被拔高呢？这跟里斯和特劳特两个人的角色变化有很大的关系。定位理论发端于广告部门，特劳特曾经就职于通用电气ge的广告部门，屁股决定脑袋，也囿于权力范围，他们最先改变的自然是广告部门的运作，因此定位理论有个比较有争议的说法：定位不是要对产品做什么，而是要对顾客心智做什么。作为一个广告部门的人，他们自然没办法对产品去做什么改变，就只能在广告上动脑筋。这个时候，特、里二人强调认知大于事实。这个阶段定位理论的工作自然是属于cmo、市场总监层级的工作，属于营销层面的事。随着特、里二人角色的改变，开始做咨询，他们能影响的人开始变成ceo这个层级，这个时候他们也发现，如果要让定位充分发挥作用，就不仅仅只是在信息传播上下功夫，还需要对企业的全部运营活动围绕着定位做出一致性的调整。而要对企业的全部运营活动做出调整，就不是cmo能做的了，而必然是ceo才能做的事，ceo来做的事自然更多的就属于战略层面的事。所以定位必然是从营销开始，然后影响整个企业的运营活动，上升到战略的高度。这就是定位理论的发展脉络。
这个地方需要重点强调一下认知与事实的关系。定位理论讲认知大于事实，这句话引起很大争议，很多定位的门徒在这方面强调的过分了，中国人往往相信的是真的假不了，假的真不了，更何况中国有句话叫事实胜于雄辩。既然定位上升到战略，那就要重视认知与事实的统一，尤其是从长远来看，认知和事实是趋于统一的！比如太阳、地球、月亮谁围着谁转的问题，虽然在一段时间内认知确实是大于事实的，但是从长远来看，最终认识与事实实现了统一，现在已经没有人认为太阳围绕地球旋转了。对于显而易见的事实，认知是不可能大于事实的，在一些复杂事情方面，虽然认知大于事实，但同时，认知永远都越来越接近事实。尤其是在互联网时代，信息的不对称得到很大的改变，更是让认知更容易逼近事实。随着科学的发展，人们教育水平的提高以及互联网无孔不入的渗透，靠一个说法（认知）就想取胜的时代已经远去了。
定位聚焦的二分法
定位从营销到战略的关键是什么？是聚焦。里斯先生指出，定位与聚焦相互作用，定位本身并不意味着取舍，聚焦则意味着企业需要重新思考和梳理自己的业务和产品，这意味着企业的最高层必须参与，真正上升到战略层面。
什么是聚焦呢？
聚焦首先是做减法。为什么做减法？因为企业很多资源的使用是低效的。二八法则是这个世界的普遍法则，在企业里的表现就是20%的资源创造了80%的价值，德鲁克在他五六十年的咨询生涯中发现，即便是再优秀的企业，它大多数资源的利用也是低效甚至是无效的。因此企业要从低效的80%运营活动中做减法释放资源。
资源释放出来了干什么呢？总不能去炒股炒房吧，那说不定还不如不做减法呢。因此，聚焦不仅仅是做减法，更重要的是做加法，也就是要把做减法释放出来的资源在战略焦点上做加法，从而建立企业认知和运营的双重优势。
什么是认知和运营双重优势呢？
也就是说，聚焦有两层含义，一是认知聚焦，二是运营聚焦。
认知聚焦就是消费者在做购买决策的时候能够第一时间想到你，比如买空调很容易想到格力，买可乐容易想到可口可乐，买油烟机或厨房电器容易想到老板电器。从心理学的角度讲，认知聚焦可以简化顾客认知，降低消费者的选择成本；对企业来说可以树立企业的专家形象，从而形成单点突破、光环效应。运营聚焦就是在自己的主业上专注，不断投入。从经济学的角度看，运营聚焦符合专业分工，可以形成规模效应，兵力集中从而形成压倒性优势。兵法中讲，打仗要想取胜，最重要的一条原则就是有压倒性优势，这就是规律和原则。理解了这点，我们就�...