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李四
多年丰富的市场经验及把握各行业成功案例
产品是企业交付服务于用户的载体，只有在收入和成本达到平衡，服务才会长期稳定提供。这种平衡的评估方式，有从“单位服务”角度出发的“单位经济模型”，也有从“单用户营收”角度出发的“单用户价值模型”，本文浅谈后者。
研究单用户营收的逻辑，相当于把企业不同的用户群都归一，更容易看出商业模式的运转影响因素。计算单用户价值，是为了是梳理和单用户直接相关的收入及成本的关系，所以计算成本时，只计算变动成本，暂时不计固定成本。
单用户价值
=单用户全生命周期收入 -单用户获取成本
=单用户留存时长* (单用户每日收益-单用户每日维护成本) -单用户获取成本
产品处于不同的生命周期，单用户价值的参考值不同，一般来说（忽略获客成本回收期）：当单用户价值大于0时，商业模型收支平衡，可以考虑快速扩大用户规模。单用户价值小于零时，需考量可以通过那些因素来达到平衡，部分因素到达天花板能否达到平衡。
趣头条信息流广告是一款针对下沉市场用户的移动资讯应用。针对下沉市场用户对于货币激励的敏感，使用的“网赚-做任务领钱”模式作为杠杆撬动下沉市场，dau和净营收节节走高，净营收又基本被用来做用户的拉新、促活、留存、商业化，循环运转，2年时间即完成上市。
因为趣头条信息流广告上市，有公开数据可查，本文以其财报数据来逐一拆解上述单用户价值模型的各因素。
单用户留存时长
单用户的留存时长（lt），是指一个用户整个生命周期的累计时长，常说的次日留存、次月留存、用户召回等，其实就是在说lt。lt是验证产品模式是否能跑通的重要指标，对目标人群的需求满足度和产品竞争力等会影响到lt。
趣头条信息流广告任务中心的“每日签到、日常任务、运营活动”等是网赚模式围绕留存而设计的任务。功能类的探索迭代，比如针对下沉用户偏爱的养生、励志、健康等内容建设，内容推荐效率提高，直播、视频类等功能，都会影响到留存，影响的权重会有区别，用户增长产品经理会去捕捉留存影响权重大的a-ha moment。
趣头条信息流广告留存曲线近似幂函数，lt近似留存曲线和双坐标轴的面积，计算如下：
lt = 1 + r(2) + r(2) + r(3) + ... + r(n)
其中r(n)为用户在第n日的留存率。
从用户增长的角度看，次日留存、第七日留存比较重要。次日留存提高的话，留存曲线和双坐标轴面积变大，即lt会变大。第七日留存，通常对应用户对于产品价值的理解和认可，如果第七日留存变大，后续会持久。不同产品形态，上述两个节点需要视情况调整。
单用户每日收益
单用户每日收益，是指一个活跃用户每天能贡献的营收。先来看一下趣头条信息流广告财报里的这个数值：
趣头条信息流广告目前营收较为单一，2019 q3的净营收为：14.07亿人民币，其中广告营收为13.82亿，占比98.22%，广告受周期和大环境的影响，趣头条信息流广告单用户每日收益也明显有此规律。以feed流广告收入为主，推算一下收益公式：
=单用户每日浏览feed数*广告加载率*广告千次曝光收入
单用户每日浏览feed数，这个与用户活跃时长强相关，产品运营都在为此努力，比如运营侧的日常任务、运营活动，产品侧的内容推荐效率提升，视频类功能迭代等
广告加载率(ad load)，指feed里的广告数量占比，起着平衡用户体验和商业化的作用，ad load过高，用户会对产品产生负面印象，不同产品形态的ad load边界会不一样，较为私人的feed流的广告加载率偏低（微信朋友圈2%），资讯信息流的广告加载率较高（今日头条图文feed为8%）。
刷趣头条信息流广告粗算：图文feed 24%，短视频12%，小视频10%左右，这块可提升的空间非常有限，趣头条信息流广告应该会保持这样的ad load率。
广告千次曝光收入(ecpm)，指广告千次广告预期收入，假设广告以cpc计费，则
ecpm = cpc * ctr * 1000
要提升ecpm，需提升cpc和ctr，cpc取决于基于app体量及用户群的广告定价及广告商们的竞价。ctr取决于广告与用户的匹配度及广告位的定义、展示等因素
单用户每日浏览feed数、ad load、ecpm三个因素相互影响，，要提高“单用户每日feed广告收入”，需通过实验找一个平衡的角度，平衡用户体验和商业化，更需要平衡长期和短期收益。
除了广告收入，趣头条信息流广告也在扩充其它收入，比如游戏、直播，营收需要变得多元、健壮。
单用户每日维护成本
单用户每日维护成本，是指对一个老用户每日活跃及留存的货币化激励成本。趣头条信息流广告任务中心除去收徒都是基于此设计。趣头条信息流广告的单用户每日维护成本如下图：
可以看到：趣头条信息流广告在逐步下调用户维护成本，联合每日活跃时长没有因此下跌，但是趣头条信息流广告app的用户每日活跃时长肯定受到了影响，因为目前的4210万dau里，有大概800万是跟趣头条信息流广告app用户重合度很低的米读小说（包含极速版），而米读小说的日活跃时长是150分钟。
单用户每日维护成本，除了考量“每日因此带来的收益关系”决策投入之外，趣头条信息流广告也在“金币的消费”侧发力，比如：评论金币赞赏、直播金币赞赏，用户、内容创造者、平台三者都因为金币这样的流转受益，网赚模式：金币的发放、消费、提现形成闭环。
另外，产品力和货币化激励体系，是用户使用趣头条信息流广告的两条支柱。随着更多极速版入场下沉市场，用户对“货币化激励”变的不敏感，内容生态、内容推荐效率变的权重很大，从财报可以看到趣头条信息流广告在“内容生态建设、ai侧研发投入”的持续投入。
单用户获取成本
单用户获取成本（cac），是指一个新用户获取所涉及的渠道买量、宣传等成本。趣头条信息流广告的新用户安装成本如下图：
在每个季度1亿新用户引入，以及各种“极速版”的竞争下，cac控制稳定，但需要结合用户的ltv评价获客的质量。也可以用留存来粗估，大家可以结合mau、每季度新用户数、月活计算公式来估算一下每个q的获客质量。
月活计算公式：
mau(n) = a(n)+a(n-1)* r(1)+…+ a(1) * r(n-1)，
其中mau(n)代表第n月的活跃用户，a(n)代表第n月的新增用户，r(n)代表第n月留存率
趣头条信息流广告获客的方式主要有3个：
收徒，推荐熟人下载应用，获取金币；
渠道买量，通过应用商店等渠道拉新；
自然流量下载
获客成本大头在a和b，单用户获取成本优化的方向重点也在这，比如通过“收徒拉新的收益分期获得”来提高拉新的有效度，获客渠道的roi优化等。
以上章节就是关于单用户价值模型计算的拆解，可以对照一下自己负责的产品处于什么状态，从哪些因素去优化？怎么优化？
单用户价值计算后，还是要跟“摊薄到单用户的固定成本”比较来看：单用户净营收情况，再结合用户体量：评估企业的整体收益和发展前景。
后，留2个问题一起思考：
1.趣头条信息流广告说2020年的用户拉新成本需在6个月内回收，需要重点优化那块？
2.趣头条信息流广告说2020年要实现营收平衡，要怎么做？
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